Attirer des visiteurs sur son site est une première étape. Obtenir davantage de visibilité en est une autre. Mais aucune des deux ne suffit réellement si toutes ces personnes arrivent sur tes contenus, trouvent la réponse qu’elles cherchaient, puis repartent sans jamais poursuivre la relation.
C’est probablement l’une des erreurs les plus fréquentes lorsque l’on travaille sa visibilité : on concentre énormément d’efforts sur l’acquisition, puis beaucoup moins sur ce qui se passe une fois que la personne est arrivée.
Pourtant, entre « je viens de découvrir ton contenu » et « j’ai envie de travailler avec toi », il existe généralement plusieurs étapes.
Une personne peut d’abord lire un article parce qu’elle cherche une réponse précise, puis découvrir une seconde ressource, s’inscrire à ta liste email, revenir sur ton site quelques jours plus tard, mieux comprendre ta façon de travailler et seulement ensuite s’intéresser à une offre.
Ce chemin est rarement instantané et il n’a pas besoin de l’être.
Le rôle de ton système n’est pas de transformer artificiellement chaque visiteur en acheteur. Il consiste plutôt à permettre aux personnes réellement intéressées de continuer à avancer facilement dans ton univers.
C’est ce que j’appelle désormais le chemin utilisateur.
Un visiteur n’a pas encore besoin d’être un prospect
Lorsqu’une personne arrive pour la première fois sur l’un de tes contenus, tu sais finalement très peu de choses sur elle.
Elle peut simplement chercher une information ponctuelle. Elle peut également être en train d’explorer un sujet beaucoup plus largement, comparer différentes approches ou commencer à prendre conscience d’un problème qu’elle souhaite résoudre.
Chercher immédiatement à lui vendre quelque chose risque donc d’arriver beaucoup trop tôt.
La première fonction de ton contenu est simplement de répondre suffisamment bien à la raison pour laquelle cette personne est arrivée.
C’est cette première expérience qui détermine souvent la suite.
Si le contenu est pertinent, clair et suffisamment approfondi, elle peut avoir envie de découvrir autre chose. Elle peut cliquer sur un autre article, consulter ta page À propos, regarder une vidéo ou s’intéresser à une ressource complémentaire.
À ce stade, ton objectif n’est donc pas encore la vente.
Il est de créer une prochaine étape logique.
La conversion commence lorsque tes contenus cessent d’être isolés
C’est précisément pour cela que nous parlons autant de système depuis le début de cette refonte de mAdamB.
Un article isolé peut générer du trafic.
Un ensemble de contenus reliés les uns aux autres peut créer un parcours.
La différence est importante.
Si une personne arrive sur un article expliquant comment trouver des clients sur internet sans être partout, elle pourrait ensuite naturellement découvrir un contenu sur la visibilité durable, comprendre le rôle de son site dans ce système, puis approfondir la façon dont le contenu peut amener progressivement vers une offre.
Chaque contenu répond alors à une question différente, mais l’ensemble raconte une histoire cohérente.
C’est également là que le maillage interne devient bien plus qu’un outil SEO.
Bien construit, il aide réellement la personne à poursuivre son chemin selon ce qu’elle cherche.
Le lien interne ne sert donc pas uniquement à envoyer un signal aux moteurs de recherche. Il sert aussi à proposer la bonne suite au bon moment.
Ton site et ton chemin utilisateur ne sont pas deux choses différentes
Dans l’un de mes anciens articles, je posais la question : fallait-il choisir entre un site internet et un tunnel de vente ?
Aujourd’hui, je ne poserais plus du tout le problème de cette manière.
Ton site constitue l’espace dans lequel une grande partie du chemin utilisateur peut justement prendre forme.
La personne peut entrer par un article, découvrir ton expertise, consulter une ressource, s’inscrire à ton email, revenir ensuite vers une offre ou prendre contact.
Il n’est donc pas nécessaire d’opposer un site « libre », dans lequel le visiteur pourrait circuler partout, à un tunnel extrêmement fermé où il serait obligé de suivre une suite de pages prédéterminées.
Je préfère créer des chemins possibles.
Certaines personnes souhaiteront simplement lire plusieurs articles. D’autres seront intéressées par une ressource dès leur première visite. Une autre pourra passer directement d’un article à une page d’offre parce que sa réflexion est déjà beaucoup plus avancée.
Le système doit guider sans emprisonner.
Un bon chemin utilisateur ne force pas la prochaine étape. Il la rend évidente lorsqu’elle devient pertinente.
Le contenu doit préparer la suite sans devenir un argumentaire permanent
Lorsque chaque article doit immédiatement vendre quelque chose, la stratégie de contenu peut vite devenir fatigante, aussi bien pour toi que pour la personne qui te lit.
Tous tes contenus n’ont pas besoin de porter directement une offre.
Certains servent essentiellement à être découverte, d’autres à approfondir une problématique, à démontrer une méthode, à répondre à une objection ou à aider quelqu’un à comprendre ton approche.
La conversion vient justement de l’ensemble.
Une personne qui découvre plusieurs contenus cohérents commence progressivement à comprendre ta façon de travailler. Elle sait quelles problématiques tu abordes, quelles méthodes tu privilégies et lesquelles tu refuses.
Le contenu devient alors une partie du processus de qualification.
Il ne cherche pas seulement à convaincre. Il permet également à la personne de déterminer si ton approche lui correspond.
Et de ton côté, c’est évidemment beaucoup plus intéressant de parler à quelqu’un qui comprend déjà ta manière de travailler que d’essayer de convaincre une personne arrivée complètement par hasard.
La ressource gratuite peut devenir un pont entre visibilité et relation
À un moment donné, certaines personnes auront envie d’aller plus loin qu’un simple article.
C’est ici qu’une ressource gratuite peut avoir du sens.
Je parlais auparavant d’« aimant à prospects » ou de lead magnet. Le vocabulaire est moins important que sa fonction : proposer quelque chose qui constitue une vraie suite au contenu que la personne vient de consulter.
Ce n’est pas nécessairement un ebook de trente pages.
Cela peut être un audit, une checklist, un modèle, un mini-outil, un accès à une ressource ou tout autre format qui permet à la personne d’avancer.
Ce qui compte surtout est la cohérence.
Si quelqu’un lit un article sur la visibilité de son contenu et que tu lui proposes ensuite un audit permettant d’identifier ce qui bloque dans sa distribution, sa conversion ou son système, la transition est logique.
Le visiteur n’est pas interrompu par une promotion sans rapport avec ce qu’il était en train de faire.
On lui propose simplement l’étape suivante du même sujet.
Récupérer une adresse email n’est pas la conversion finale
C’est une autre idée que je veux faire évoluer par rapport à mes anciens articles.
Pendant longtemps, le marketing en ligne a beaucoup présenté la capture d’email comme un objectif central : obtenir l’adresse, faire entrer le prospect dans le tunnel, puis lancer la séquence.
C’est évidemment utile, mais l’adresse email n’est qu’un moyen de poursuivre la relation.
Une personne qui rejoint ta liste n’est pas automatiquement devenue un prospect extrêmement qualifié, encore moins un client.
Elle a simplement effectué une nouvelle action volontaire.
La différence est importante.
L’email va maintenant te permettre de continuer la conversation hors de ton site, de partager certains contenus, d’apporter d’autres éléments de réflexion et de rappeler ce que tu proposes lorsque cela devient pertinent.
Pour approfondir cette étape, tu peux aussi lire mon article sur la manière de passer du contenu à la liste email sans casser le chemin utilisateur.
La confiance se construit souvent sur plusieurs points de contact
On parle parfois de conversion comme d’un mécanisme très linéaire.
La personne découvre une ressource, laisse son email, reçoit quelques messages, puis achète.
Dans la réalité, son parcours peut être beaucoup moins propre.
Elle peut te découvrir aujourd’hui, ne plus revenir pendant trois semaines, ouvrir une newsletter plus tard, cliquer sur un article, ignorer complètement ton offre puis revenir deux mois après parce qu’un nouveau besoin apparaît.
C’est normal.
Ton système ne doit donc pas dépendre de la capacité à convaincre très rapidement.
Il doit surtout permettre à tes différents contenus de rester accessibles et reliés suffisamment longtemps pour que la personne puisse avancer à son propre rythme.
C’est exactement l’intérêt d’une visibilité durable.
Tes articles restent présents, tes emails peuvent ramener vers eux, Pinterest peut continuer à les distribuer et tes autres canaux peuvent les remettre en circulation.
Tu n’es plus obligée de créer une nouvelle séquence de persuasion à chaque fois.
Une grande partie de la relation se construit grâce à ce que tu as déjà créé.
L’automatisation permet de conserver cette continuité
Lorsque le chemin devient clair, certaines étapes peuvent être automatisées très facilement.
Une personne demande une ressource, son inscription peut déclencher automatiquement l’envoi de cette ressource. Elle peut ensuite recevoir quelques emails pertinents, être classée selon certaines informations qu’elle a fournies ou revenir vers d’autres contenus liés à sa problématique.
Le rôle de l’automatisation est simplement de faire fonctionner les transitions répétitives sans que tu aies besoin de les gérer individuellement.
Elle ne doit pas décider de toute la relation.
Et elle ne doit surtout pas transformer ton système en usine technique que tu passes davantage de temps à maintenir qu’à utiliser.
La technologie doit s’adapter à l’entrepreneur. Pas l’entrepreneur à la technologie.
Une automatisation utile est presque invisible : elle permet au système de continuer à fonctionner lorsque tu ne fais rien.
Toutes les personnes ne doivent pas arriver au même endroit
C’est également l’une des raisons pour lesquelles je préfère le terme « chemin utilisateur » à celui de « tunnel ».
Un tunnel donne facilement l’impression que toutes les personnes doivent entrer par le même endroit et ressortir par la même offre.
Dans un véritable écosystème de contenu, plusieurs chemins peuvent coexister.
Une personne intéressée par le SEO pourra entrer par un article SEO, tandis qu’une autre arrivera grâce à Pinterest. Une troisième découvrira ton travail à travers un contenu consacré au repurposing.
Leurs premières questions ne sont pas les mêmes.
Pourtant, elles peuvent progressivement converger vers une problématique commune : comment construire un système de visibilité dans lequel le contenu travaille davantage pour le business ?
C’est à partir de là que tes articles, ta ressource, tes emails et tes offres peuvent commencer à se rejoindre.
Ton travail consiste donc moins à créer un tunnel unique qu’à construire plusieurs portes d’entrée vers un système cohérent.
Mesurer la conversion ne signifie pas uniquement compter les ventes
Si ton système fonctionne correctement, plusieurs petites conversions peuvent avoir lieu avant la vente.
La lecture d’un second article en est déjà une.
L’inscription à une ressource également.
Un clic dans un email, le retour sur le site, la consultation d’une offre ou l’envoi d’un message constituent d’autres signaux.
Observer ces étapes permet surtout d’identifier l’endroit où le chemin se coupe.
Tu peux avoir beaucoup de trafic mais presque aucune personne qui poursuit vers un second contenu : le problème se situe peut-être dans la navigation ou le maillage.
Tu peux avoir beaucoup d’inscriptions mais très peu de personnes qui reviennent ensuite : la suite email ou la ressource ne remplit peut-être pas correctement son rôle.
Tu peux également avoir une audience engagée mais aucune transition claire vers tes services.
C’est là qu’il devient beaucoup plus intéressant de réfléchir en termes de Distribution, Conversion et Système plutôt qu’en regardant uniquement les statistiques finales.
Ton contenu doit finalement rendre la prochaine étape possible
Transformer un visiteur en prospect puis éventuellement en client ne nécessite donc pas forcément une énorme machine marketing.
Il faut surtout créer de la continuité.
Ton contenu attire et répond à une question. Ton site permet d’approfondir. Le maillage oriente vers d’autres ressources. Une inscription email permet de garder le contact. Ton système facilite les transitions et ton offre apparaît lorsqu’elle devient une prochaine étape cohérente.
Ce sont toutes ces petites connexions qui permettent à ta visibilité de commencer à travailler réellement pour ton business.
Et c’est précisément pour cela que créer toujours plus de contenu ne résout pas nécessairement un problème de conversion.
Parfois, les bonnes ressources existent déjà.
Il manque simplement le chemin qui les relie.
Créer moins. Faire mieux travailler ce qu’on crée.
Ton contenu crée-t-il réellement un chemin ?
Tu as peut-être déjà les articles, la liste email, les ressources et les outils nécessaires, mais ces éléments ne travaillent pas encore suffisamment ensemble.
Mon audit de contenu permet justement d’identifier où le système se coupe aujourd’hui : au niveau de la Distribution, de la Conversion ou du Système.
